湖南武陵演繹大醬香戰(zhàn)略
文/新食品首席行業(yè)專家中國名酒研究中心主任王傳才
在研究湖南武陵酒的大醬香戰(zhàn)略之前，我們有必要對當(dāng)前市場環(huán)境下，醬酒的環(huán)境、趨勢和發(fā)展脈絡(luò)進(jìn)行簡單分析。進(jìn)入新世紀(jì)，醬香型白酒獲得結(jié)構(gòu)性高速成長，醬香型白酒結(jié)構(gòu)性高速成長反應(yīng)了白酒消費(fèi)市場的深刻變化。未來相當(dāng)長時(shí)間里，醬香型白酒消費(fèi)趨勢將日益強(qiáng)勁，而醬香型白酒核心企業(yè)也將在旺盛的市場需求中獲得高速成長。
風(fēng)生“醬”起，勢不可擋
2011年12月1日頒布實(shí)施的《醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì)，需以高粱、小麥和水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成，以保障醬香型白酒的質(zhì)量。
首先，醬香型白酒以其高品質(zhì)獲得消費(fèi)者高端認(rèn)可。2011年12月1日頒布實(shí)施的《醬香型白酒國家標(biāo)準(zhǔn)》明確規(guī)定，醬香型白酒不得添加食用酒精及非白酒發(fā)酵生產(chǎn)的呈香、呈味、呈色物質(zhì)，需以高粱、小麥和水等為原料，經(jīng)傳統(tǒng)固態(tài)法發(fā)酵制成，以保障醬香型白酒的質(zhì)量。從醬香型白酒國標(biāo)中發(fā)現(xiàn)，醬香白酒的生產(chǎn)技術(shù)門檻是比較高的，對生產(chǎn)技術(shù)要求更是近乎苛刻，這種嚴(yán)格要求，在某種意義上奠定了醬香型白酒原汁原味、生態(tài)釀造的品質(zhì)基礎(chǔ)。
一直以來，醬香型白酒由于產(chǎn)能短缺導(dǎo)致消費(fèi)受到某種抑制，一旦消費(fèi)者購買能力獲得較大提升，則這種消費(fèi)潛力將獲得巨大釋放。無論是四川郎酒的高速成長，還是貴州習(xí)酒借貴州茅臺(tái)之勢席卷全國市場，乃至湖南武陵逆市上升，都是消費(fèi)潛能釋放的必然結(jié)果。
其次，醬香白酒品牌價(jià)值處于中國白酒前沿，拉動(dòng)了醬香白酒高價(jià)值印記。當(dāng)前，醬香型白酒不僅產(chǎn)能稀缺，品牌也處于稀缺狀態(tài)之中。中國十七大名酒中濃香型中國名酒有9個(gè)，而醬香型中國名酒只有3個(gè)，即貴州茅臺(tái)、四川郎酒與湖南武陵。不僅如此，中國白酒龍頭、標(biāo)桿性品牌是貴州茅臺(tái)，
集體性拉抬了醬香型中國名酒在中國白酒中的戰(zhàn)略地位。反觀清香型白酒，清香型中國名酒也有3個(gè)，但由于清香型白酒龍頭山西汾酒本身結(jié)構(gòu)不高，一定程度上限制了清香型其他中國名酒的沖高能力。
第三，醬香型白酒釀造周期長，儲(chǔ)存成本也遠(yuǎn)高于其他香型白酒，使得醬香型白酒成為中國白酒中著名的奢侈香型白酒。從生產(chǎn)周期看，醬香型白酒生產(chǎn)周年以一年計(jì)，而濃香型白酒生產(chǎn)周期為三個(gè)月，清香型白酒的生產(chǎn)周期則更短，通常只需要兩周時(shí)間，釀造周期長也在一定意義上限制了醬香型白酒的產(chǎn)能規(guī)模。此外，醬香型白酒儲(chǔ)存周期長。一般情況下，醬香型白酒儲(chǔ)藏周期為3年時(shí)間，這樣醬香型白酒口感才能夠達(dá)到相當(dāng)?shù)娘柡投?，相對來說，其他香型白酒產(chǎn)品的儲(chǔ)存周期則大大縮短。醬香型白酒長儲(chǔ)藏周期在一定意義上拉高了醬香型白酒的生產(chǎn)成本，使得醬香型白酒投放市場周期變長。
第四，貴州茅臺(tái)、湖南武陵、四川郎酒構(gòu)成中國醬香型白酒塔尖組合，而湖南武陵將醬香型白酒帶入長江流域，必將成就中國大醬香版圖。隨著中國醬香型白酒風(fēng)起云涌，醬香型白酒有點(diǎn)魚目混珠，但是，一直以來“茅武郎”作為醬香三大中國名酒，其品質(zhì)與品牌已經(jīng)為消費(fèi)者廣泛接受，其高端品牌價(jià)值將始終引領(lǐng)中國醬香型白酒發(fā)展未來。
聯(lián)想控股旗下的豐聯(lián)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)對武陵酒業(yè)全資并購后，在充沛資金、成熟運(yùn)營模式、卓越企業(yè)文化推動(dòng)下，湖南武陵大醬香戰(zhàn)略逐漸成型，短短一年時(shí)間，武陵實(shí)現(xiàn)了脫胎換骨的變化，武陵實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)區(qū)跨越，技術(shù)卓越，市場超越，品牌飛躍，消費(fèi)提升的巨大突破，武陵大醬香引起中國白酒行業(yè)高度關(guān)注。
跨越產(chǎn)區(qū)：武陵醬香新動(dòng)力
較早之前，貴州茅臺(tái)在推廣醬香型白酒品類的同時(shí)為自己黃袍加身，茅臺(tái)酒將茅臺(tái)鎮(zhèn)7.5平方公里范圍作為中國醬香型白酒黃金產(chǎn)區(qū)加以保護(hù)，營造了一種十分不利于醬香型白酒品類成長的產(chǎn)區(qū)保護(hù)環(huán)境，一定意義上遏制了醬香型白酒的市場普及，導(dǎo)致相當(dāng)長時(shí)間里醬香型白酒成為茅臺(tái)鎮(zhèn)專屬香型品類；2007年開始，隨著四川郎酒的風(fēng)起云涌，茅臺(tái)所塑造的“離開茅臺(tái)鎮(zhèn)，產(chǎn)不了醬香酒”神話不攻自破。并且，茅臺(tái)集團(tuán)自身也面臨著尷尬局面，其位于赤水河畔的貴州習(xí)酒也深受茅臺(tái)所謂7.5平方公里黃金產(chǎn)區(qū)保護(hù)之害，長期進(jìn)入不到醬香型白酒主流企業(yè)行列，正是在這樣的背景下，四川郎酒與貴州習(xí)酒將中國醬香白酒產(chǎn)區(qū)從茅臺(tái)鎮(zhèn)帶入到赤水河畔，意義十分重大。
從1963年開始，與貴州茅臺(tái)、四川郎酒處于同一緯度的湖南武陵醬香型產(chǎn)品已經(jīng)聲名鵲起，逐鹿江湖。1963年，第二屆中國全國評(píng)酒會(huì)在中國北京召開，湖南武陵首次參加國家名酒評(píng)比，便以品質(zhì)高超榮獲國家優(yōu)質(zhì)酒稱號(hào)。湖南武陵作為異地醬香呈現(xiàn)的高超品質(zhì)讓業(yè)界刮目相看，也改變了業(yè)界對于醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨度上的新認(rèn)識(shí)；此后，1979年全國評(píng)酒會(huì)在遼寧大連召開，湖南武陵以醬香型白酒卓越品質(zhì)榮登醬香型白酒品質(zhì)第二名；1989年全國評(píng)酒會(huì)在安徽合肥召開，湖南武陵更以醬香白酒品質(zhì)第一名殊榮膺醬香型白酒中國名酒、中國十七大名酒?？梢赃@樣說，湖南武陵將醬香型白酒品類白酒產(chǎn)區(qū)從赤水河畔迅速拉寬到長江流域，也從而開啟了中國醬香型白酒的大產(chǎn)區(qū)時(shí)代。
中國白酒的產(chǎn)區(qū)跨越不是一件容易的事情，主要由于消費(fèi)者對產(chǎn)區(qū)符號(hào)化認(rèn)同比較強(qiáng)烈，越是重視產(chǎn)區(qū)保護(hù)白酒品類，其產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)跨越難度越大，對市場制約功能越明顯。對于醬香型白酒，由于貴州茅臺(tái)在中國白酒中的強(qiáng)勢地位與高端形象，醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨越尤其困難。歷史上，國家從大力發(fā)展醬香型白酒戰(zhàn)略出發(fā)，分別在中國中部、北方、南部都有過醬香型白酒實(shí)踐，而結(jié)果是在東北市場，由于氣候原因致使醬香型白酒實(shí)驗(yàn)完全失敗，目前還維持有醬香白酒生產(chǎn)的北方企業(yè)，其大部分醬香原酒來自于南方；山東醬香型白酒也以失敗告終，但值得高興的是，山東醬香型白酒實(shí)驗(yàn)失敗卻帶來了一個(gè)重要副產(chǎn)品，那就是芝麻香。充分說明醬香型白酒產(chǎn)區(qū)跨越絕對是一件了不起的創(chuàng)舉。
湖南武陵之所以能夠?qū)崿F(xiàn)醬香產(chǎn)區(qū)大跨越主要還是環(huán)境因素使然。分析發(fā)現(xiàn)，湖南武陵所處的湖南常德地區(qū)與貴州茅臺(tái)處于一個(gè)維度；湖南武陵與貴州茅臺(tái)處于一個(gè)武陵山脈體系；湖南武陵與貴州茅臺(tái)處于同一個(gè)重要?dú)夂驇?；湖南武陵與貴州茅臺(tái)處于一個(gè)水系；這些自然環(huán)境與氣候高度重疊，一定意義上奠定了湖南武陵醬香產(chǎn)區(qū)跨越重要基礎(chǔ)。
湖南武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越與武陵酒傳承基礎(chǔ)上的創(chuàng)新緊密相連。武陵重視對于貴州茅臺(tái)、四川郎酒等醬香流派研究，并在研究基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)超越。如武陵醬香型白酒去除了茅臺(tái)醬香的酸澀味，實(shí)現(xiàn)了與貴州茅臺(tái)傳承形成了差異性的醬香風(fēng)格；武陵醬香型白酒強(qiáng)化醬香型白酒的濃郁性，有效彌補(bǔ)川派醬香濃郁不足的缺陷。由此不難看出，正因?yàn)槲淞赆u香在技術(shù)上的超越，才使得武陵真正意義上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越。
湖南武陵產(chǎn)區(qū)跨越對于醬香型白酒具有巨大的市場意義。上世紀(jì)五十年代清香風(fēng)靡全國的時(shí)候，濃香鼻祖瀘州老窖大力度推動(dòng)濃香技術(shù)交流，并率先無私地為全國各地濃香型白酒提供技術(shù)支持，正是由于瀘州老窖不遺余力地技術(shù)推廣與消費(fèi)培育，中國白酒才迎來了長達(dá)30年的“濃香時(shí)代”。同樣道理，醬香型白酒技術(shù)產(chǎn)區(qū)化必將帶來醬香白酒消費(fèi)市場擴(kuò)容，這種全面擴(kuò)容對培育大醬香市場具有不可磨滅的貢獻(xiàn)，從這個(gè)意義上，湖南武陵正在下一盤醬香大棋。醬香型白酒能夠在更大范圍內(nèi)、更大市場空間內(nèi)培育消費(fèi)者。湖南武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越奠定了醬香型白酒從小眾消費(fèi)邁向大眾消費(fèi)的市場基礎(chǔ)。
由于武陵實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)跨越，給中國醬香型白酒全面發(fā)展帶來了全新動(dòng)力，而武陵酒本身也獲得了巨大的擴(kuò)張空間。武陵從偏安一偶的區(qū)域性品牌一躍而走向全國市場，創(chuàng)造了令白酒行業(yè)側(cè)目的市場成就，說明了產(chǎn)區(qū)跨越帶給湖南武陵新動(dòng)力，而這種醬香新動(dòng)力也必將帶給行業(yè)巨大活力。