從武陵看中國(guó)名酒的價(jià)值回歸
7月18日，2013中國(guó)名酒高峰論壇在京舉行，包括茅臺(tái)、五糧液、武陵、瀘州老窖等中國(guó)十七大名酒齊聚一堂。這是2012年12月底“禁酒令”頒布之后,白酒行業(yè)首次“全明星陣容”聚首。這次對(duì)話，不僅是回顧新中國(guó)白酒行業(yè)走過(guò)的60年歷程，也是在白酒行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的背景下，共同探討行業(yè)出路。
市場(chǎng)陣痛中仍有亮點(diǎn)
2012年底以來(lái)，白酒行業(yè)陸續(xù)遭遇了諸多不利因素的影響，發(fā)展速度明顯降低?！八芑瘎?、“勾兌門”等一系列質(zhì)量問(wèn)題的曝光，使白酒行業(yè)的食品安全問(wèn)題引發(fā)全民擔(dān)憂。再加上“禁酒令”出臺(tái)后“三公消費(fèi)”大幅度降低，白酒市場(chǎng)逐漸告別了高速增長(zhǎng)，尤其是高端市場(chǎng)增速明顯放緩。
在這種環(huán)境下，白酒行業(yè)從去年下半年開始出現(xiàn)了多年來(lái)的首次主動(dòng)降價(jià)。到今年4月則達(dá)到了首個(gè)底點(diǎn)，不少上市公司今年一季度的銷售數(shù)據(jù)也呈明顯疲態(tài)。從白酒企業(yè)公布的第一季度報(bào)告顯示，貴州茅臺(tái)第一季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)35.93億元，同比上漲21%，但公司的預(yù)收款降幅超過(guò)40%。五糧液、洋河的預(yù)收款也比初期也下降逾4成。
雖然行業(yè)整體表現(xiàn)不佳，但仍然有部分企業(yè)保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。尤其是具有一定歷史的區(qū)域知名品牌，在這一輪的調(diào)整中表現(xiàn)出眾。以武陵酒為例，2012年武陵實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收70%的增量，在“禁酒令”剛剛出臺(tái)的2013年前兩個(gè)月，武陵仍然實(shí)現(xiàn)了100%營(yíng)收增量。
國(guó)家專家級(jí)評(píng)委，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)副秘書長(zhǎng)宋書玉表示，醬香型白酒結(jié)構(gòu)性高速成長(zhǎng)，反應(yīng)了白酒消費(fèi)市場(chǎng)深刻變化。武陵之所以能在逆市中贏得不錯(cuò)的市場(chǎng)增量，和它作為三大醬香名酒的品牌歷史不無(wú)關(guān)系。此外，消費(fèi)者也需要具有特色的產(chǎn)品，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)需求的雙重驅(qū)動(dòng)下，以中國(guó)名酒為代表的白酒行業(yè)的正在出現(xiàn)調(diào)整和轉(zhuǎn)型。
豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通等十七大名酒代表簽署中國(guó)名酒百字宣言
老牌名酒武陵的雙拳出擊
在白酒市場(chǎng)整體疲軟的大背景下，武陵能夠逆勢(shì)上漲，得益于白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性調(diào)整和企業(yè)自身戰(zhàn)略調(diào)整的雙重作用。中國(guó)名酒研究中心主任王傳才介紹，醬香型白酒釀造周期長(zhǎng)、儲(chǔ)存成本遠(yuǎn)高，因此成為白酒中的高端品類。醬香型白酒是稀缺資源，中國(guó)十七大名酒中，醬香型白酒只有茅臺(tái)、郎酒和武陵入選。因此，近年來(lái)醬香型白酒逐漸成為白酒行業(yè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。
作為醬香型白酒“三駕馬車”之一的武陵，也充分把握住了這個(gè)機(jī)遇。去年以來(lái)，隨著豐聯(lián)集團(tuán)的全面控股，武陵酒的中期目標(biāo)和戰(zhàn)略都逐漸明晰，也推動(dòng)了企業(yè)高速發(fā)展。以上醬、名醬為核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略，和對(duì)定制市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作，成為武陵酒高速發(fā)展的重要手段。
據(jù)了解，武陵推出了全新打造的“上醬”和“名醬”系列，面向全國(guó)化運(yùn)作。為了逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的過(guò)渡，確定了“省外先導(dǎo)入，省內(nèi)適時(shí)導(dǎo)入“的策略，按照整體規(guī)劃穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)目前武陵已經(jīng)著手配套未來(lái)的產(chǎn)能——不但在原酒管理方面制定了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，位于常德的千畝萬(wàn)噸醬酒生態(tài)園工程也已啟動(dòng)。工程建成后將成為中國(guó)南部最大的醬酒釀造基地，為武陵酒業(yè)保障產(chǎn)能及產(chǎn)品品質(zhì)，布局全國(guó)市場(chǎng)，奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“作為醬酒領(lǐng)域曾經(jīng)的‘三駕馬車’，武陵酒有優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和產(chǎn)品基礎(chǔ)，輔以豐聯(lián)集團(tuán)的資金和管理優(yōu)勢(shì)，在醬酒領(lǐng)域一定會(huì)大有作為?！甭吠ū硎尽?/p>
豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通等企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以及專家、媒體代表進(jìn)行“中國(guó)名酒精神與價(jià)值”主題對(duì)話
行業(yè)轉(zhuǎn)型推動(dòng)名酒價(jià)值回歸
武陵酒的全面復(fù)興，也是中國(guó)白酒行業(yè)第三次發(fā)展浪潮的產(chǎn)物。過(guò)去20年里，中國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了三次比較明顯的變化。第一次是上世紀(jì)末以“茅五劍”為首的名酒復(fù)蘇，揭開行業(yè)高速增長(zhǎng)的序幕。2004年之后，以瀘州老窖、洋河為代表的區(qū)域知名品牌開始發(fā)力，白酒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)更加豐富。2011年開始，白酒行業(yè)呈現(xiàn)出香型多元化的趨勢(shì)，醬香型、兼香型產(chǎn)品開始發(fā)力，資本力量也開始進(jìn)入白酒行業(yè)，為這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)了“新鮮空氣”。
武陵的高速發(fā)展，正是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)資本與老牌名酒相互作用的結(jié)果。2011年6月，聯(lián)想控股成為武陵酒第一大股東，武陵重啟名酒回歸之旅。去年9月，聯(lián)想控股旗下全資子公司豐聯(lián)集團(tuán)宣布實(shí)現(xiàn)了對(duì)武陵酒全資并購(gòu)。依托聯(lián)想控股的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，豐聯(lián)集團(tuán)可以持續(xù)向武陵注入資金、人才和管理理念的優(yōu)勢(shì)資源，充分激發(fā)武陵的優(yōu)勢(shì)品牌資產(chǎn)和潛力。
豐聯(lián)集團(tuán)總裁、武陵酒業(yè)董事長(zhǎng)路通表示，市場(chǎng)發(fā)展趨于理性，會(huì)推動(dòng)白酒的價(jià)值回歸。“‘中國(guó)名酒’是白酒行業(yè)的一個(gè)價(jià)值符號(hào)，意味著更好的品質(zhì)、更深的品牌積淀和更高的市場(chǎng)認(rèn)可。未來(lái)白酒行業(yè)必定會(huì)實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸，品質(zhì)和品牌將是決定企業(yè)發(fā)展前景的根本?！甭吠ㄕJ(rèn)為。正是基于這種判斷，豐聯(lián)集團(tuán)才確定了將武陵打造成為醬酒品牌三強(qiáng)的目標(biāo)。
誕生于上世紀(jì)60年代的武陵酒，有著深厚的品牌積淀和獨(dú)特的產(chǎn)品特色。憑借“焦不露頭”的獨(dú)特品質(zhì)，武陵酒開創(chuàng)了幽雅醬香型白酒的新品類，與茅臺(tái)為代表的茅醬、郎酒為代表的川醬形成三足鼎立之勢(shì)。這種獨(dú)特的口感優(yōu)勢(shì)，又得益于武陵酒獨(dú)特的整高粱浸泡和“四高”工藝（高溫制曲、高溫純糧堆積、高溫固態(tài)發(fā)酵、高溫蒸餾接酒）。在1988年的最后一次全國(guó)評(píng)酒會(huì)上，武陵以0.8分的優(yōu)勢(shì)奪得醬香型白酒冠軍，從而躋身十七大名酒之列。武陵酒與茅臺(tái)、郎酒并稱“茅武郎”，是醬香型白酒行業(yè)公認(rèn)的品牌三強(qiáng)豐聯(lián)集團(tuán)總裁路通等酒企領(lǐng)導(dǎo)及行業(yè)嘉賓出席名酒高峰論壇
在任何一個(gè)行業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)品牌的發(fā)展方向都起著行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用?！爸袊?guó)名酒”就是白酒行業(yè)的旗幟，引導(dǎo)白酒行業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量、改進(jìn)制造工藝標(biāo)準(zhǔn)，并且在建立市場(chǎng)認(rèn)知、樹立良好品牌形象、傳承歷史文化等方面也起到積極作用。
新食品產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，無(wú)論品牌影響力、市場(chǎng)份額還是銷售收入，十七大名酒在白酒行業(yè)都發(fā)揮著導(dǎo)向性作用。在行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的重要關(guān)口，茅臺(tái)、瀘州老窖、武陵為代表的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者積極探索未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，而以武陵為代表的區(qū)域知名品牌率先探索出一條價(jià)值回歸的發(fā)展之路，無(wú)疑有利于引導(dǎo)全行業(yè)的良性發(fā)展。
十七大名酒企業(yè)代表共同簽署中國(guó)名酒百字宣言